文化自信助推乡村文旅融合
文化自信的根本要求在于弘扬社会主义核心价值观，推动社会主义文化繁荣，这恰恰也是文旅融合必须坚守的价值导向和核心主线。
文化自信是国家文化竞争力的基础，在中国国家发展、旅游业转型和乡村振兴的特殊时期，文化自信将扮演不可或缺的重要角色。
文化自信使乡村居民以理性的态度认识乡村文化，并基于对乡村文化生命力的信心，深入挖掘优秀乡村文化资源，大力发展乡村文化旅游业，这不仅能给乡村带来强大的经济收益，推动乡村振兴、精准扶贫、美丽乡村建设，为乡村带来福祉，还能增进基于理解和体验的文化创造、旅游分享价值，有利于文化遗产保护与创意产品开发，强化民族形象，增强文化认同，促进城市文化和乡村文化的协调发展。
作为乡村旅游产业中一种异于其他旅游经济的核心要素，乡村文化及其文化自信无疑是乡村旅游业高质量发展的重要源泉，是实现乡村振兴的坚实根基。乡村文旅融合是提高居民生活幸福指数的重要途径，应将乡村文化融入旅游，通过旅游演艺、文创产品以及旅游文化的主体化体验构筑等文化表现形式的进一步创新，使旅游者对乡村文化自信有深度了解和认知，形成广泛传播，增强乡村文化的影响力，让乡村文旅融合成为文化自信的新动能。推动乡村文旅融合的途径与方法有如下几点。
以理念融合为基础
从20世纪80年代起，工业化发展和城市化浪潮就不断冲击乡村传统文化价值和思想观念，这种冲击带来的严重后果之一就是乡村传统文化日渐式微，乡村居民在文化认知上越发缺乏自信。文化不自信，对乡村文旅融合发展体制机制的认识缺失，导致基层政府在推进乡村产业发展过程中过于粗放，盲目照搬其他地区的经验，这种基础上的乡村文旅融合是短期利益优先的粗放式融合。
而乡村文化自信源于乡村的文化自觉、自醒，基于对乡村文化价值的根本认同。在文化自信基础上，通过对乡村文化资源的全面梳理，建立长远的可持续发展理念，强调产业间的相融共生、互利共赢。例如，桂林西江苗寨文化旅游综合收入2008—2018年十年间增长了 49 倍，一跃成为中国乡村文旅融合的“西江模式”，这一成就的取得实际上源于对自身文化的自信以及苗寨对文旅融合理念的坚持。乡村文旅融合的基础是从理念和思维上树立融合发展的意识，明确乡村文旅融合不是简单的“拉郎配”。从思想深处、从根子上坚持“以文促旅”“以旅彰文”“和合共生”的理念，推动乡村文化和旅游深融合、真融合。
以资源融合为抓手
文化资源要转化成文化资本，中间环节就是文化自信。缺少文化自信，乡村文化资源就无法实现资本化。但是，长期以来乡村居民对乡村文化缺乏认同和坚守的信心与决心，这种对乡村文化资源价值自我贬低倾向，使乡村文化资源价值停留在浅层次挖掘和开发。这既难迎合个性化、多元化的旅游需求期待，也无法实现乡村旅游的价值倍增，乡村文旅融合只能停留在价格战的红海市场中，利润空间缩小，乡村旅游可持续性发展受到损害，最终反噬了乡村文化自信。
乡村文旅融合的价值在于对文化的追求，灵魂在于乡村文化资源所具有的独特性和原真性。乡村居民的生存条件、民族记忆以及与民族身份相适应的价值观念和生活习惯等宝贵的乡村文化资源通过活化开发和利用，能够转化为具有持续开发潜力和优势的价值。例如，陕西袁家村子2008年开始通过不断挖掘关中地区民俗传统文化资源，用民俗还原乡村原生态特性吸引旅游者，由“空心村”变成了陕西乡村文旅融合第一村。
此外，通过乡村文化资源的产业化和商品化，能够将静态的物质资本转化为可为人们所感受和体验的文化资本，实现“文化产业的旅游化”和“旅游产业的文化化”。
以产业融合为核心
乡村原有的农业发展模式在现代社会被认为是落后的，与之配套的乡村文化也被认为是落后的文化或即将消亡的文化。乡村文化在产业资本利润诉求驱使下，盲目扩展，效益不高且浪费了大量的社会财富，同时破坏了农村原有的产业格局。
要改变这种现状，必须强化产业融合，产业融合的关键在于产业价值链的融通。乡村文化产业和旅游产业有各自的产业发展规律和逻辑，文化产业附加值高、变现能力强且最具融合力，旅游产业消费感染力、产业带动力和经济拉动力强。寻求和匹配文化产业和旅游产业价值链的契合点和融合点，形成涵盖乡村文旅产业核心价值的新价值链，可以取得“1+1>2”的产业叠加效应，有利于充分发挥乡村文化和旅游在产业发展中的相互作用及在整个乡村振兴中的推动作用，更好地满足乡村居民日益增长的文化和旅游生活需要。
此外，在乡村文化和旅游产业及相关产业融合发展中，要注重培育和发展新业态，拓宽产业面，拉长产业链，使其成为乡村经济社会持续发展的重要力量。例如，江苏计家墩村以民宿业态为带动引擎，整合文化商业、主题餐饮休闲体验、有机农业等多元文旅休闲业态而形成文旅业态集群，同时积极配套教育医疗、文化交通信息、环保、生态等各个方面打造成为乡土文化地标。
以科技融合为助推器
在城市主流文化的冲击下，乡村居民逐渐认识到自己的弱势地位，经济价值成为很多村民选择职业、从事生产的首要考虑，年轻人脱离农村，奔向城市，剩余老年人对乡村文化和旅游的科技认识水平有限，导致乡村在科技应用上落后，无法将先进技术第一时间引入并用于乡村文旅融合。
科技创新发展给产业融合创新带来了新的发展机遇。如果两者无法在技术层面获得良好的融合，很难真正实现有机融合。乡村文旅融合是建立在一定技术基础之上的，借助科技创新、数字网络等新技术新媒体的发展，乡村文化可以得到更好的弘扬和宣传，科技的快速发展将带来乡村文旅融合呈现方式和体验感受的颠覆性改变，乡村文化旅游产品形式、组织形态、发展渠道以及生态环境都将产生重大变革，乡村文旅融合将得到拓展及延伸，增强乡村旅游产业的竞争力。
（本文系山东省社科规划项目“全域旅游视角下山东省旅游产业经济绩效与影响因素研究”（16CLYJ15）、山东省文化旅游发展研究课题“文旅融合背景下山东省非物质文化遗产与旅游业融入机制与策略研究”（19WL54）阶段性成果）
（作者单位：山东师范大学商学院）
