经济民俗学：传统民俗背后，蕴藏着巨大的经济能量
过年发红包，端午吃粽子，中秋送月饼……每到这些节日，我们就会想起相应的传统习俗。在现代社会，这些民俗背后都有经济的影子。
“经济社会学已经有百年历史，论文和著作也很多。经济人类学也是一样。但经济民俗学之前一直没有得到重视。”华东师范大学社会发展学院民俗研究所教授田兆元认为，中国民俗经济在社会上非常活跃，民俗旅游、民俗食品、民俗服装、地方民俗节庆等多个门类，但这些资源由于缺乏学科支撑，发展程度不一，有的做得好，有的做得差，“我们发现，最应该做经济社会学研究的是民俗学。”
8月25日，“第六届海上风都市民俗学论坛·经济民俗学与都市文化创意产业学术研讨会”在华东师范大学闵行校区举办。这是国内首次举办的“经济民俗学”主题论坛。3天时间内，包括国内相关高校专家、学者及博硕士研究生等在内的50余人参与了论坛。
民俗故事在旅游经济中意义重大
白蛇和许仙相遇的断桥是西湖游人最多的景点之一，如果没有白蛇传的故事，很难想象西湖是否还有今天的热闹景象。民俗故事在旅游经济中的作用可见一斑。
民俗旅游是民俗经济中的重要部分，民俗文化资源对地方旅游业的影响巨大。地方政府和民俗学者都渐渐注意到了这一点，如何用好民俗资源成了大家关注的话题。
在主题发言环节，南京师范大学白莉教授对比了南京秦淮灯会和天妃宫庙会之间的认同与受众群体。
南京曾经四季有节、月月有会，位于城北的天妃宫庙会和位于城中偏南的秦淮灯会就是其中两个著名的传统民间节庆。
秦淮灯会是历史上流传于南京地区的扎灯、观灯、买灯、玩灯和闹灯的民俗文化活动，又称“金陵灯会”“夫子庙灯会”，主要集中于春节、元宵节期间。现在秦淮灯会依然存在，由政府主导办节。
天妃宫庙会则是每年农历3月23妈祖诞辰纪念日，在下关静海寺、天妃宫门前的场地上因祭祀天妃娘娘、祈求平安，由广大市民自发形成的庙会。1937年天妃宫因战火被毁，这一民俗活动也逐渐销声匿迹。随着静海寺、天妃宫历史景区的重建，妈祖文化庙会于2005年恢复，还入选了江苏省首批非物质文化遗产名录。
经过十几年对秦淮灯会和天妃宫庙会的跟踪研究，白莉认为由于主办主体不同，两个民俗节庆的认同和受众群体已有区别。秦淮灯会由政府主导，越办越大，吸引了众多游客，但在这一过程中，灯会有了越来越多的大型灯，和秦淮灯会历史上精致的风格已经不太相同。相较而言，由民间文化公司经营的天妃宫庙会虽然草根，却也生机勃勃，有丰富的活动和讲座、培训，在民间普及拓展妈祖文化信仰。由此白莉思考了节庆开发过程中的官民关系和正统性等问题，认为民间机构合理运营，也可以给民间节庆新的活力。
中山大学教授蒋明智则以龙母文化为例，探讨了学者如何参与地方民俗文化品牌建设。
龙母是珠江和西江流域的重要人文始祖之一。广东德庆县悦城至今流传着龙母文化，留有龙母祖庙。上世纪90年代，当地政府认识到龙母文化既是文化认同又是文化资源，决定依托龙母祖庙，发展以龙母文化为核心的民俗旅游业。
蒋明智曾应当地政府之邀参加了龙母文化品牌建设，他认为当地政府打造民俗旅游的一些做法是值得复制的，最值得关注的就是“用学术推进地方文化发展”。将明智担任学术顾问，系统梳理当地了龙母文化的资料，形成学术研究，在这些基础上，开展宣传推广、知识产权保护、旅游产品开发等工作均有理据可依，德庆县在这一基础上，把龙母文化旅游打造成当地著名的旅游品牌。
“学者在地方文化中应该起到引领作用。地方政府缺乏相关文化知识，落地能力强。但怎么落地，就需要学者的研究。”蒋明智认为，在经济民俗学中，学术研究和地方产业紧密结合，就能起到引领促进经济的作用。
民俗经济的发生源于认同
经济民俗学学科的核心，依照田兆元的观点，是探索认同性经济的轨迹。有些民俗有了几千年的传承历史，在中华民族中形成了深厚的文化认同。民俗经济的发生，缘于这种认同感的建立。比如礼尚往来消费，婚丧嫁娶消费，节日消费等等。强大的群体认同，产生了强大的经济能量。
“认同就会获得市场反响，比如端午节要吃粽子等等，有时候是有强制性在里面的。”田兆元解释。例如过年回家团圆这一习俗，就算路远、交通不便等因素造成重重困难，但受习俗影响自我强迫或者是社会强制，大多数人还是会选择踏上回家的路途，“回家就会产生节庆消费，什么时候消费、消费什么，都是有一定认同，所以民俗经济的体量是非常大的。”
现在的商业也在以民俗为基础构建新的认同。中国过生日传统的食物是长寿面，寓意吉祥，但外来食品企业通过广告等宣传途径构建生日吃蛋糕的新认同，如今蛋糕作为生日上的特定食物，已经几乎取代了长寿面的地位。
不少民俗都有这样由兴盛到衰败，抑或再复兴的过程。田兆元认为，民俗经济的构建过程也是民俗学者应该研究的，认同感减弱甚至消失，是很多“老字号”和非遗产品衰落的原因。找到其中的规律，就能重新构建认同感，复兴民俗经济。
现代企业抓住民俗作为支点，应用得当可以产生难以想象的巨大消费力。田兆元举例，过年支付宝集五福活动举办3年，去年有上千万人集齐五福，参与者更是远远超过这个数目。微信推出的“微信红包”，2015年春节期间引发抢红包潮，一夜之间绑定大量银行卡，从已经稳居移动支付头把交椅的支付宝手中硬是抢下了一大块市场。“所以民俗经济非常重要。”
论坛期间，两个校企合作项目初步确定。即华东师范大学民俗学研究所与祁东县人民政府就“萱花”文化研究的合作，打造中国传统“孝母”文化；华东师范大学民俗学研究所与上海松江文化馆就“孟姜女”研究的合作。
“萱花”文化研究的合作来自于田兆元对“萱花才是中国母亲花”的研究，萱花（食用品种即俗称的黄花菜）重要产地湖南祁东县因此找到华师大寻求合作。
“黄花菜全国现在不到30亿元产值，不到茶叶的百分之一。但黄花菜可以吃、可以观赏，消费量不应该只有这么点。它作为‘母亲花’，文化含量也不差。”田兆元认为，学者参与从弘扬母亲文化的角度认识黄花菜巨大的能量，可能就能得到很大的提升。
“现在经济民俗学的概念已经得到很大认同。弘扬文化的同时，把经济带上，不仅仅是文化搭台经济唱戏，而是有了经济的支持文化才会更好，反过来说文化也会推进经济发展，作用是相互的。经济就是文化的载体，应该这样去看待经济民俗学。”田兆元说。
